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總部位于美國俄克拉荷馬州塔爾薩的Williams能源集團是一家資產高達85億美元的能源公司，通過天然氣管道、能源服務和電信業務提供能源。Williams Energy Services將互聯網作為降低交易成本的重要手段，并在其基礎上改進它的業務模式和企業文化。

Williams Energy Services開展的電子商務時間并不長。它的交易商更加傾向于短期的收入增加項目，而不是長期的效率提升計劃。思科系統公司的電子商務顧問John Sifonis介紹了同行業的其他企業的做法，以及該公司可以如何通過提高交易效率和開辟新的業務渠道而增加收入，并為Williams Energy Services提供了相應的解決方案。將分三個階段部署電子商務：CustomerFirst，一個在線客戶門戶；Trade-Spark，一個面向多個交易商的網絡市場；以及EnergyNewsLive，一個內容豐富的多媒體門戶，旨在向客戶和行業伙伴提供新聞、分析工具和其他增值信息。

在不到一年的時間里，Williams Energy Services改造了它的業務模式和企業文化。現在，該公司正在考慮將一些關鍵任務型業務，例如采購、供應鏈管理和知識管理，轉移到互聯網上。

交易流程變革的挑戰

Williams Energy Services是一家資產高達63億美元的企業，可以提供完整的傳統和新興能源產品和服務，從石油勘測直到能源交易和能源市場開發。它的天然氣管道部門管理著長達27300英里的海岸間天然氣管道。這些管道每天傳輸的天然氣總量占到了全美的20%。作為Williams Energy Services的一個子公司，Williams Communications在一個長達26700英里的網絡上為電信公司提供話音、數據和視頻服務。

在2000年初，Williams Energy Services的營銷和貿易部門（簡稱EMT）決定利用電子商務精簡交易流程。EMT為本地分銷商、公用事業和北美的大型工業客戶提供價格風險管理服務，以及安排能源產品的購買、銷售和運輸。能源和能源期貨在一個非常類似于證券交易所的交易大廳中買賣。EMT還向零售客戶銷售天然氣和丙烷。

在石油行業，交易成本的降低可以直接提升盈利能力。Williams Energy Services發現互聯網為降低交易成本和管理業務增長提供了一個有效的手段。 電子商務是一個理想的選擇。但是，它在Williams能源集團中的擁護者意識到他們將很難讓人們接受這種理念。EMT的交易商更加傾向于短期的收入增加項目，而不是長期的效率提升計劃。為了著手開展電子商務，該公司決定求助于與Williams Communications擁有密切合作關系的思科系統公司。Gustine及其團隊對思科利用互聯網技術集成它自己的核心流程和企業文化的做法也非常熟悉。

Gustine邀請思科的電子商務顧問John Sifonis向EMT的高層管理人員概括介紹電子商務在能源行業的應用。“John向我們介紹了Williams Energy Services在電子商務領域與石油行業中其他公司的區別”，Gustine回憶說，“這是一個關鍵的轉折點。”

Sifonis解釋了電子商務的交易效率可以怎樣提升銷售額。他介紹了互聯網可以怎樣為企業開辟新的收入渠道，總結了企業成功開展電子商務所需要的技術和組件。

“量身制作”的解決方案

在John Sifonis闡述了上述情況之后，EMT的互聯網擁護者們看到了開展一項電子商務計劃的曙光。因為電子商務是Williams Energy Services的一項重要變革，所以該項目被分為三個階段。首先是制定計劃和進行籌備。接下來，建立一個交易網站。最后，啟動一個旨在宣傳Williams Energy Services的品牌計劃。Williams團隊意識到，在開展電子商務之前，該公司必須為評估潛在協議和商機的價值制定評估步驟。該團隊還希望客戶說明他們愿意采用的業務方式。

“當時，我們的確沒有一個統一的戰略或者管理模式”， Williams Energy Services負責營銷和電子商務的副總裁Callie Mitchell表示，“這就是我們使用思科網絡就緒框架的原因。”

根據與財富1000強企業合作的經驗，思科的互聯網業務解決方案部開發了一個旨在評估機構移植到電子商務模式的能力的分析工具——“網絡就緒”。 根據Amir Harman和Sifonis合著的《網絡就緒》一書，IQ網絡就緒TM計分卡包括一系列與電子商務有關的陳述，需要用戶對其進行判斷。這些答復會被對應到網絡就緒的四個關鍵的成功要素：領導、管理、技術和組織能力。

在開展這個項目的過程中，EMT集團就如何滿足客戶需求和衡量客戶滿意度征求了思科的建議。在部署階段，思科在外包關鍵的業務職能、開發電子商務門戶和安全等方面為Williams Energy Services提供了一些有益的建議。 Williams Energy Services的第一個電子商務項目是CustomerFirst。通過這個安全的在線門戶，客戶可以全天候地與Williams開展業務。他們能夠察看發貨單、交易確認和市場分析；進行貨物檢查；解決問題；以及管理帳號信息。 在這個交易門戶投入使用之后，EMT團隊開始將他們的目光轉向支持基礎設施。“我們需要自動處理我們的后臺任務，以便適應業務增長的需要”，Gustine表示。這個解決方案是Trade-Spark。這是一個面向多個交易商的網絡市場，可以充當天然氣、電力、煤炭、天氣衍生產品、一氧化二氮和二氧化硫排放信用的中立交易場所。

“通過開展這些項目，我們得以深入地了解我們擁有的優勢和改進機會”，Mitchell表示。更加積極的市場活動就是這些機會中的一個。

EMT團隊將互聯網項目視為樹立William能源服務作為能源專家和創新者的品牌形象的重要機會。EnergyNewsLiveTM品牌宣傳計劃可以為客戶帶來豐富的多媒體體驗。該站點可以提供每小時更新的、來自全國各地的新聞、報告、天氣地圖、模型、滾動新聞標題和能源報價，以及多種分析工具和說明，其中包括用于跨商品地跟蹤能源價格的William uETM。

“共享信息是能源行業的柜臺文化”，Mitchell表示，“我們不會在EnergyNewsLive上發布保密信息。但是，我們會共享我們的客戶告訴我們的、可以為他們和市場增添價值的信息。”

企業管理模式的顛覆

在不到一年的時間里，Williams Energy Services開展了大量電子商務計劃，大幅度地改革了它的業務模式和企業文化。因為這些計劃取得了顯著的成功，該公司正在籌劃更加全面的改革――將一些關鍵任務型業務（例如采購、供應鏈管理和知識管理）轉移到互聯網上。 “這是一種真正的教育”，Mitchell表示，“這種體驗讓我們了解到應當關注哪些領域和怎樣適應變革。現在，我們應當靜下心來考慮我們目前所處的位置，以及我們的客戶希望達到的目標，從而決定我們的下一步計劃。”Mitchell說“一旦我們開始通過互聯網開展業務和提供信息，我們就不會再走回頭路。我們現在需要做的是將這種業務模式推廣到整個供應鏈。”